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本土品牌调查之比亚迪风雨过后见彩虹

2018-09-17 21:29:33 作者: 0人读过 | 我要赞

本土品牌调查之比亚迪:风雨过后见彩虹?

4月11日,比亚迪()股价一度上冲至31元,最终收盘于30.60元,涨幅达6.47%,创出今年股价新高,而当天大盘涨幅仅为0.1%。从去年10月12日17.40元的新低点开始算起,到4月11日刚好半年时间,比亚迪股价足足上涨了75.86%,涨势远远超过大盘和汽车板块,虽然距离80多港元的历史高点还有很大距离,但资本市场的先知先觉表明,比亚迪已经开始走出低谷,重拾上升轨道。

经历大起大落

一个企业,难免会有上下起伏期,但大起大落的变化或许只有比亚迪人才深知其中滋味。2005年,比亚迪总裁王传福顶住基金抛售股票的压力,收购秦川汽车进入汽车行业,成为主力本土车企最后进入者,并立刻扮演了”鲶鱼”的角色。从2005年起步的1.6万辆的产销量开始,随即以年均100%以上的速度递增,到2009年已经突破44.8万辆大关,居本土汽车品牌国内销量第一,让奇瑞、吉利黯然失色。经销商则在5年的时间里从100家迅速扩充到上千家,编织出一个庞大的比亚迪帝国,而同期大众集团在中国经销商总量也达不到这个数字。

不仅产销规模急剧扩大

本土品牌调查之比亚迪风雨过后见彩虹

,比亚迪在资本市场的光环更为耀眼,股神巴菲特的注资让比亚迪在港股的价格飙升至80港元的高价纪录,至今没有一家汽车上市公司打破这个纪录。与大众、戴姆勒集团等的合资计划,以及最重要的新能源汽车,都使得比亚迪的汽车帝国极具诱惑力。

比亚迪的迅速发展也让掌门人、总裁王传福信心爆棚,2007年喊出了”2015年中国第一、2025年全球第一”的口号,锋芒无人能及,2010年制定的目标更是高达80万辆,如果得以实现,那么比亚迪将直逼领头羊通用、大众。

然而危机在瞬间就来临了。2010年上半年,比亚迪销量不到30万辆,企业和经销商的压力骤增,经销商退事件一触即发。随后在2011年,又传出汽车销售公司裁员70%的消息,”竞争对手甚至将招聘的展台摆在了工厂对面的酒店。”比亚迪内部人士回忆起来,还心有余悸。

从汽车行业最耀眼的明星到”问题学生”,比亚迪只用了两年的时间。

三年反思调整

2011年年中,领导比亚迪汽车业务7年之久的比亚迪公司原副总裁、比亚迪汽车销售公司原总经理夏治冰宣布离职。他的离职成为比亚迪反思此前的激进思路,并在接下来逐步调整转型的战略。事实上,从2010年开始,比亚迪就开始进入反思调整期。

此前一直颇为低调的王传福也给比亚迪的过去总结了三大错误:经销商络发展的错误、媒体宣传上的错误以及对产品细节品质要求不够高的错误,针针见血。他说比亚迪准备用3年时间”修身”、”造人”,将经销商从1200家优化到830多家,销售络也由四个缩减成三个,销售人员控制在250人左右。

比亚迪副总裁、汽车研究院院长廉玉波也对本报作者称,比亚迪正在由之前的以销售为主导,回归到以产品和品质为主导。”以前开会99%都是谈产能,1%的时间谈品质。”据悉,F3索赔率(新车三个月内因零配件质量问题而索赔的比率)最高时达到了40%~50%,而合资品牌平均仅为10%,日系车更是低至5%。王传福承诺,到2011年底,比亚迪将旗下所有产品的索赔率控制在10%以内,达到与合资品牌同等的水平。2012年4月更是推出了”4年10万公里”的质保政策。

在内部反思调整期中,比亚迪还是干了几件大事:2010年,收购了日本荻原模具的馆林工厂; 2011年成功回归A股,打通了”A+H”的双资本市场;从2011年S6和G6上市开始,比亚迪车的工艺上了一个新台阶。廉玉波表示,在更高附加值S6和G6(搭载涡轮增压发动机和双离合变速器)的帮助下,即使是最为困难的2011年,比亚迪汽车业务还是有增长,情况并不算很糟糕。

目标未变 寄托三大梦想

尽管遭受了重大挫折,无论王传福还是廉玉波面对媒体时都称,”2015年中国第一、2025年世界第一”的目标一点都没有变,除了以S6、G6为代表的新车型重整士气之外,今年将推出全新”3”系(包含F3、G3和L3),外观内饰和配置将会有较大调整。例如F3将会装备全新电子配置,可遥控车辆行驶。”第二代产品出来,都有创新,将会令人耳目一新。”

在王传福心中,一直怀揣着三大梦想:太阳能发电、储能电站和电动车。巧合的是,一季度全国销售新能源汽车10202辆,超过去年全年的8159辆,似乎有爆发之势。而此前,业界普遍认为,新能源车要在2015年才能进入商业化阶段。

目前太阳能发电成本还比水电、煤电高,但王传福相信到2016年太阳能发电的价格将会达到煤电的价格,到那时就是太阳能发电的井喷时期;第二个梦想是建储能电站。太阳能最大的缺点就是没有太阳就不能发电,因此要真正实现大规模的、可持续的利用太阳能发电,就应该同时配套电池储能;第三个梦想是电动车,随着能源需求日趋紧张,电动车是解决这一问题的最终方案。

比亚迪第一代DM混合动力车的电动机功率密度只能做到1.5千瓦/公斤,输入电压330V;而在即将第二代DM混合动力车上,新的电动机拥有5千瓦/公斤的功率密度,输入电压提高到500V。以2012年底即将推出的S6DM为例,配备电动四驱技术,时速从零加速到一百公里只需5秒。

提升的关键:品牌力

今年一季度,比亚迪预计净利润同比下降65%至95%,这也再一次提醒大家,比亚迪还没有真正意义上走上复兴的道路。廉玉波也表示,目前最大的差距还是在品牌上,”在消费升级的背景下,本土品牌只有在品质上无限接近合资品牌,才有可能生存下来。而我们在成本上有很大的优势。”他以G6为例,配置远远超过对手,但几乎只能卖合资产品一半的价格。

比亚迪现有在售的主力车型或多或少都有”COPY”的痕迹,这也是比亚迪作为主流企业而被人诟病的地方,而这一切,在今年开始第二代产品推出来后才能得以改观。

作为比亚迪的灵魂人物,汽车业务的兴衰与王传福也息息相关。甚至有媒体建议比亚迪应该寻找一位职业经理人来经营其汽车部门,让王传福脱身去追求其在替代能源上的兴趣,更符合比亚迪公司的利益,因为王传福对新能源的兴趣远远大于对汽车制造本身的兴趣。而他对电动汽车的豪赌已让比亚迪的前景蒙上了阴影,从王传福最近频频在媒体出镜的规律来看,王传福似乎对此建议不感冒。

代表车型:

F3:比亚迪的第一款车型,堪称发家之车,其兴衰几乎就是比亚迪的写照。该车月销量一度创造3万辆的纪录,并曾夺得年度销量冠军,带领比亚迪登顶本土乘用车企。在2010年后,车型逐渐老化,竞争力下降,也是比亚迪走向衰弱的预兆。要重整雄风,只能期待全新第二代F3速锐了。

F6:比亚迪试水B级车的第一款车,曾以低价打开市场,随后逐渐被边缘化。F6的遭遇表明,本土品牌还不足以进军B级车市场,要推倒重来,要看第二代产品是否给力。

M6:比亚迪首款MPV,几乎就是COPY丰田的普利维亚,即使是巴菲特和盖茨为其展台,也无法挽救其失败的命运。这再一次证明,本土品牌还不足以支撑更为高端车型。

S6:比亚迪首款SUV,尽管还有LEXUS RX的身影,但凭借超高的性价比(几乎已零利润上市)和抓住了SUV市场的爆发,月销量一度达到1.5万辆,成为挽救比亚迪的战略车型。

G6:尽管销量没有S6好,但由于搭载了完全自主研发的涡轮增压缸内直喷发动机和DCT双离合变速器,只要11万元,不能不佩服比亚迪的成本控制能力。

( /董海荣 )

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